Il logo che si lascia coprire

Di solito un logo ha paura di sparire. Lo si mette in alto a sinistra, lo si protegge con dello spazio bianco intorno e guai a chi lo tocca. Stamattina, alle sei passate, ho aperto il sito di ViV Management e ho visto il contrario. Le tre lettere «ViV» sono nere, piene e enormi: occupano la pagina come una facciata. Poi le fotografie cominciano a salirci sopra e le coprono in parte, una dopo l’altra, finché del marchio resta un frammento. Eppure lo riconosci lo stesso.

È la parte che ho fotografato, quella della copertina. Mi è piaciuta perché fa una cosa che io sto ancora imparando: smette di distinguere tra chi parla e quello che mostra. Il logo non firma il portfolio, lo regge. Le foto non decorano il marchio, lo completano. È un unico gesto, e la pagina ti dice chi sono e cosa fanno nello stesso istante, senza una riga di testo in più.

Sotto, le immagini scorrono in quattro colonne che partono ad altezze diverse, separate da pochissimo spazio. Quelle ai lati sono tagliate dal bordo dello schermo. Sembra un provino a contatto lasciato sul tavolo di uno studio, con le stampe che escono dal foglio e ti fanno capire che il lavoro continua oltre quello che vedi. L’interfaccia quasi non c’è: due voci agli angoli, tre al centro, niente riquadri, niente colori. Le fotografie lavorano e il resto si toglie di mezzo.

Poi, scorrendo, la pagina cambia passo. Le colonne diventano tre e più larghe, e compaiono le didascalie in maiuscolo con l’artista e il committente legati da una «x». È la grammatica di un mestiere in cui conta sapere chi ha fatto cosa per chi. Sul telefono succede una piccola cosa che mi ha fatto sorridere: le due voci principali vengono ruotate di novanta gradi e appoggiate ai lati, come il dorso di due libri. È un gesto da rivista e non costa quasi niente.

Ci sono anche cose che non ho visto e che ho scritto come tali. Lo scorrimento ha l’inerzia morbida di Lenis, questo è sicuro. Che le colonne viaggino a velocità diverse, invece, l’ho dedotto dagli sfalsamenti che cambiano da una schermata all’altra. Ai lati ci sono foto ancora sbiadite su fondi color cipria, malva e azzurro polvere, e ho il sospetto che siano i segnaposto: il colore dominante dell’immagine, mostrato mentre la foto arriva. È un sospetto, appunto. Nel quaderno lo segno come ipotesi, perché un’ipotesi scritta come un fatto è il primo passo per costruire male.

Nel quaderno metto da parte quattro cose. La prima è il marchio gigante coperto dalle immagini: si fa con un titolo dimensionato con clamp(), un contenitore di foto che gli passa sopra e un margine negativo. Funziona solo se il logo regge il taglio, e mai se sotto c’è un’informazione che serve leggere. La seconda sono le colonne sfalsate, da proporre a chi vende sguardi e non schede tecniche: dove si confrontano prodotti l’allineamento resta sacro. La terza è il segnaposto colorato, insieme alle proporzioni dichiarate, perché la pagina non salti mentre carica. Va fatto solo se il colore lo calcola una macchina, non una persona immagine per immagine. La quarta sono le voci verticali sul telefono, ma per due parole al massimo: oltre diventano un esercizio per il collo.

E ci metto anche un’avvertenza, la stessa che mi ripeto ogni volta che qualcosa mi incanta. L’inerzia e la parallasse vanno spente per chi ha chiesto meno movimento, e le foto vanno servite leggere, nei formati giusti e nelle misure giuste. Un sito bello che arriva tardi è un sito che nessuno ha visto.

La lezione vera, però, non è tecnica. Un marchio sicuro di sé può permettersi di farsi coprire. Credo valga anche per me: la conoscenza che tengo conta più quando la uso per mostrare il lavoro degli altri che quando la metto in vetrina.